国窖1573五折抢市场难挽泸州老窖业绩困局

将进酒 · 发表于 2014-8-2 15:44

在延续了多年“控量保价”策略之后，泸州老窖（000568.SZ）真的“挺不住了”，一向被其看作主力高端产品的国窖1573价格开始腰斩式下降。近日，多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，下调国窖1573的价格是因为来自市场的压力太大，产品根本卖不动，导致泸州老窖被迫降价，然而降价并不一定能带来好的业绩，未来业绩仍可能面临大幅下滑的趋势。

价格被迫腰斩式下降：7月25日，泸州老窖宣布将在中秋节对国窖1573整个体系相关系统的价格进行调整。调整后的52度国窖1573终端零售价中，连锁商超为779元/瓶，大型商场为799元/瓶，而此前国窖1573的终端零售指导价为1589元/瓶，降幅约达50%。对于经销商而言，调整后的52度国窖1573结算价每瓶为计划内560元，计划外为620元，终端供货价中名烟名酒店为620元，商超为670元，团购成交价为680元。此前国窖1573的出厂价（经销商结算价）为680元/瓶，此次价格调整后，其降幅将达到17.6%。

对于泸州老窖大幅下调高档酒价格的原因，白酒营销专家肖竹青接受本报记者采访时表示，过去泸州老窖一直想保持高端酒的形象，也曾试图涨价，但现在发现市场根本不买账。高端白酒市场遇冷已是不争的事实，五粮液（19.30, -0.09, -0.46%）和茅台早在他们之前就已经下调了价格，而且五粮液下降后的价格比国窖1573还要低。可以说泸州老窖的降价是被迫的，否则市场份额还会继续下滑。

事实上，早在5月17日，五粮液就宣布下调价格，其主打产品52度普五出厂价由原来的729元/瓶下调为609元，共降价120元，降幅达到16%；而其建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶。

对比之下，泸州老窖的国窖1573与五粮液52度普五相比，出厂价前者要比后者每瓶低49元，但零售终端价前者要比后者每瓶高50元。

北京志起未来资询有限公司董事长李志起认为，泸州老窖虽然进行了腰斩式的价格下调，但终端售价还是要比五粮液高很多，其跟进式的降价策略对终端市场的拉动力并不是很大。目前消费者对整个高端酒都处于观望状态，一般消费者都是“买涨不买跌”的心理，相对于价位不相上下的老字号品牌茅台、五粮液来说，消费者更倾向于选择老品牌。

对于产品降价的原因，泸州老窖总裁张良向记者透露：泸州老窖曾在今年3月份对核心经销商进行了一次试探性的摸底降价，发现动销不错。而此前公司坚持了一段时间的挺价策略，销量只实现了理想状态的20%，因此才最终果断决定降价促销。“时至今日，没有结婚的男人太少，泸州老窖即便是‘皇帝的女儿’也会因价格丢掉市场，所以就走到了今天这种‘曲高和寡’的境地，未来的国窖1573要走‘曲高和众’的路线，把价格从1589元下调到779元便是证明。”张良说。

将进酒 · 发表于 2014-8-2 15:44

渠道模式转变面临压力：除了大幅降低高档酒的价格外，泸州老窖还对国窖1573的市场战术进行调整，渠道模式转变为半直营半流通。

据了解，国窖1573调整后采取了“双渠道运作”模式，此前采取的“大直营”渠道运作体系，主要通过“团购顾问和品鉴顾问”相结合模式，锁定核心客户和消费者，协助总经销开展团购工作。而调整后，则采取了“半流通半直营”策略，本质上是为了保价，以保证渠道价格体系的稳定。泸州老窖认为，实行半流通的目的是降低单品利润，扩大市场覆盖面，促进市场的适度流通；而半直营是为了发挥公司多年来的渠道操作战术优势，抓住核心消费者，抓好市场的基础工作。

李志起认为，泸州老窖推行半流通半直营的模式，凸显了厂家的真实意图是想把利润留在自己手里，把原来给到“大流通”渠道更多的利润通过“直营”的方式收回来，改善企业的利润率，提高企业的盈利能力。

但是，泸州老窖的一些经销商还是对半直营模式提出了质疑。一位参加泸州老窖经销商大会的经销商在交流时指出，国窖1573采取半直营模式，无疑是在效仿茅台直营店的策略。但是从目前茅台直营店的表现来看，在销售层面并不具备说服力，国窖1573采用这种尚未被证明的策略去管控和开发市场，有可能空耗人力物力。在他看来，当前酒业形势如此紧张，与其投入巨大的资源去做直营，还不如在现有的渠道增加投入，做好与消费者的沟通，或许市场回暖还更快。

一位河南的经销商在接受本报记者采访时表示，目前所有的政策尚未真正实施，如何调整仍在等待最终的结果。他表示对泸州老窖新的政策调整不便评价，理由是太过敏感。

一位不愿透露姓名的业内资深人士告诉记者，一般来说，低档产品主要是走大流通渠道，而高端产品主要还是靠专卖店模式。在他看来，走“半流通半直营”模式的国窖1573面临的问题将是：降价后经销商能不能把货铺下去。“过去大流通渠道的经销商主做政务市场，而随着销售环境的变化，他们想转型做商务渠道难度很大。如果泸州老窖不能帮助经销商铺货去库存，只是把库存简单地由厂家的仓库转移到经销商的仓库里，那么，虽然厂家的账面利润看起来还不错，但如何卖到终端消费者手中仍是一个难题。可以说，降价促销让经销商打一次款很容易，但若无渠道疏通和应对终端消费者的措施，后续来自渠道产品积压的压力依旧很大。”

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难破业绩下滑困局：不管是业内专家，还是泸州老窖都承认，国窖1573降价是缘于产品滞销。因此，业界最为关心的还是，如此大幅降价后，能否真正改变泸州老窖业绩下滑的命运。

肖竹青表示，泸州老窖的降价策略推出得太迟了，至少丢掉了近50%的市场份额，很多经销商都抱怨产品卖不动。

李志起也认为，价格下降不一定会使业绩好转，目前整个高端白酒市场的份额下降了1/3。经过一年多的调整，高端白酒价格大幅下降，基本降到了谷底。此时再降价，对企业的业绩影响将非常大。据了解，2013年国窖1573销售额为28.78亿元，毛利率为88.09%，占公司收入的28%，占毛利的43%。而终端零售价下降约50%、出厂价下降约18%后，高端酒的毛利率和整体份额将受到较大的影响。

李志起表示，毛利率下降后，必须靠规模化的销量的增加来提升业绩。但是在当前高端酒都在打价格战的情况下，要完成规模化的扩张并不是件容易的事，对企业来说难度很大。

事实上，终端零售价的大幅下降同样影响的还有经销商的积极性。降价前，国窖1573的出厂价是每瓶680元，终端售价是1589元，渠道利润为909元。而降价后，出厂价为每瓶560元，终端售价为799元，渠道利润为每瓶239元，渠道利润每瓶大幅下滑670元，下滑幅度为73.7%。

根据泸州老窖公开的销售政策，降价后将对经销商采取存货动销奖励，其中针对国窖经典中库存200件以上的经销客户实行移库监管，并针对受监管库存予以存货动销奖励。奖励方式是经销客户存货成本（市场费用折算的底价）与经销商结算价格（52度620元/瓶）的差额为经销客户的存货动销奖励。

但业内人士认为，上述对经销商的政策能否落到实处，仍需观察。不管企业对经销商出台什么样的刺激政策，最终还要看消费者是否买单。

来自招商证券（10.82, -0.24, -2.17%）的研报也认为，国窖1573降价对泸州老窖公司的财务会有明显影响，一是从过去的量跌，到现在的价也跌（短期预计还只是消化渠道库存，出货量难以改善）；二是公司需要对渠道的库存进行降价补贴；三是泸州老窖大量系列产品和开发品牌，未来都需要做价格调整，因此短期内泸州老窖的财务形势会更加严峻。

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